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电子商务盈利模式

“利润最大化”、“股东权益化”是企业存在的本质,企业存在的根本就是逐利。而盈利模式从根本上决定了一个企业的生存与否,决定了一个企业的最终盈利的方式与结构以及盈利的多少,对于一个企业来说,盈利模式是企业的战略性的问题。盈利模式的探讨主要是随着互联网的发展,逐步受到企业与学术界欢迎,而今天对于盈利模式的研究与探讨已经成为企业界与学术界的热点。电子商务作为一种新的商业形式,越来越多的企业去应用它,同时很多的企业或个人通过电子商务创业,探讨电子商务的盈利模式也成为越来越多人关注的焦点。

1电子商务盈利模式国内研究现状与水平

目前国内对电子商务盈利模式研究的文章较多,2010年11月22日在CNKI中国知网数据库中学术文献总库中利用高级检索功能以{题名“电子商务”并且“盈利模式”或者题名“电子商务”并且“赢利模式”}作为搜索程式搜索截止到2010年11月1日,共找到结果76条,属于学术文献的的共有65条,具体分布如下表:

为更好地了解国内关于电子商务盈利模式的研究情况,我以题名关键词“盈利模式”或者“赢利模式”在CNKI中国知网中进行搜索,截止到2010年11月1日共搜索到2038条结果,属于学术文献的的共有1196条。通过分析结果中与“电子商务盈利模式”相关的文献可以看出,目前国内对电子商务盈利模式的研究主要集中在以下几种类别:

1.1从整体上探讨电子商务盈利模式

1.1.1 研究电子商务盈利模式的概念与要素

郑淑蓉最早在国内对电子商务的赢利模式进行了定义,她认为电子商务的赢利模式指的是商务网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式。[1]

西南交通大学的叶乃沂,他认为电子商务环境下的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值而盈利的方式,由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成,这些要素之间相互联系和依赖,共同确定了商业模式的构成和特点。[2]

吕赞、陈志刚认为企业电子商务盈利模式在面对网络企业发展战略的审视过程中,一个好的盈利模式必须能够解以下一系列问题:电子商务企业为客户提供的是什么样的价值;成本发生的方式是什么样的;收入如何取得以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势等。要素为:利润点、盈利对象、利润源、利润屏障。[3]

1.1.2 从具体策略或措施来探讨电子商务盈利模式

郑淑蓉指出电子商务盈利模式超常规的运营方式包括:专业定位,特色服务;创造价值,免费与收费并举;立足增值网络业务,瞄准增值电信服务;挖掘网站生存空间,与传统企业相结合。[1]

应若平认为目前各类电子商务网站都在创建虚拟市场和提供增值服务等方面开拓业务,力图成为专门化的信息服务平台。大而全的网上零售业缺乏竞争优势,应以信息服务为发展的突破口;门户网站靠广告收入收支难以平衡,必须开拓信息服务的市场;专门化的信息服务网站市场定位准确,有着确定的赢利前景。电子商务网站作为一种新型的商务模式,不只是传统商务在网络上的自然延伸,而是传统商务在网络上的升级和扩展,信息服务平台是共享信息资源与实现增值服务功能的最佳方案。[4]

1.1.3 研究电子商务盈利模式的分类

穆峰认为电子商务企业盈利模式主要有买方主导市场网站盈利模式、第三方电子商务中心的盈利模式。[5]

李常建根据利润在价值链上来源环节,可以把电子商务的盈利模式分为以下几类:生产成本的降低、第三方利润、创造顾客价值、提供信息服务。[6]

李先锋、白庆华认为电子商务基本的盈利模式为在线销售商品模式、在线销售数字内容模式、在线提供服务模式、交易费用模式四种模式。[7]

杨青云认为电子商务上市企业的盈利模式有会员制收费模式、网络广告收费模式、搜索竞价收费模式、交易费用收费模式、增值服务收费模式等。[8]

1.2按电子商务模式的分类探讨各类别电子商务盈利模式

1.2.1 分析B2B电子商务的盈利模式

王立、张文斌认为发展国内B2B电子商务盈利模式的对策:利用平台的基础数据和交易数据,为企业的产品研发、原料采购、产品销售等提供信息支持和决策支持;利用互联网和自身的信息优势,为买卖双方撮合交易、减少中间环节、整合供应链;利用最新技术构建先进数字商务平台;整合B2B商务平台和网络新兴的流媒体技术,为电子商务带来新的盈利点;提供代理采购、验货、担保、招标、品牌包装、专家咨询等业务。[9]

黄达研究指出第三方B2B门户的收入来源主要有以下几种:广告收入、风险投资和为用户提供服务所收取的费用。[10]

孙学文研究指出我国B2B网站盈利主要方式如下:会员费、广告费、竞价排名;我国B2B网站盈利模式的创新发展可以通过开展增值服务、网站联盟与合作。[11]

范军环以阿里巴巴、慧聪、生意宝等上市公司为例,结合B2B电子商务公司的年报数据对B2B电子商务盈利模式进行深入分析得到B2B电子商务盈利模式为:会员制收费模式、网络广告收费模式、关键字搜索与点击推广、关键词搜索与黄金展位、“企业建站”有偿服务、资金服务。易观国际认为,“低价基础会员+收费增值服务”将成为未来B2B电子商务公司会员收费的主要模式。[12]

1.2.2 分析B2C电子商务的盈利模式

余绍军认为B2C电子商务的经营模式决定了B2C电子商务企业的盈利模式,不同类型的B2C电子商务企业其盈利模式是不同的,一般来说B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利:销售本行业产品、销售衍生产品、产品租赁、拍卖、销售平台、特许加盟、会员、上网服务、信息发布、广告、咨询服务。[13]

童利忠、朱义认为适合局域性B2C电子商务网的赢利模式有:网上零售、获取差价和商品登录费,局域性商业信息和局域性商业广告有偿发布,网上铺面出租,C2C电子商务,与传统的电话销售结合。[14]

赵涛、郑诗田根据B2C网站的利润来源,进一步分析了我国B2C网站直接和间接的两种盈利模式,他们认为B2C网站直接盈利来源主要有:实体产品交易营收模式、网络广告营收模式以及收费会员制营收模式等;间接盈利来源为可以通过价值链的其他环节实现盈利如B2C网站网上支付营收模式、B2C网站物流营收模式、B2C网站信用认证营收模式,同时认为B2C网站的自身条件,网站在价值链中所处的位置,以及网站所处的政治、经济、社会和技术环境,是B2C网站赢利模式的关键影响因素。[15]

1.2.3 分析C2C电子商务的盈利模式

分析C2C电子商务的盈利模式的文章较多,在以上12篇硕士论文中就有2篇如吉林大学张跃2009年硕士学位论文《C2C电子商务平台盈利模式研究》、北京大学王丹2007年硕士学位论文《我国C2C电子商务网站的盈利模式探析》;期刊文章中对于C2C电子商务的盈利模式的文章也不乏:梁欣分析了我国C2C网站现有的盈利模式:会员费、交易提成、广告费、搜索排名竞价、支付环节收费,并对C2C网站盈利模式展望认为收费模式要立足于以下3点:为用户提供独特的价值、胜人一筹的盈利模式是难以模仿的、成功的盈利模式是脚踏实地的。[16]

1.3从行业角度探讨行业电子商务盈利模式

从行业角度探讨电子商务盈利模式也是国内学者的研究很重要一个方面,目前国内学者从行业角度探讨电子商务盈利模式中对于旅游行业的电子商务盈利模式研究较多:

冯飞[17]、刘国强,汤英汉[18]通过研究指出我国旅游电子商务盈利模式的选择策略与判断标准,同时旅游电子商务应该跟传统产业进行结合。

胡进从中国旅游电子商务的发展实际出发,全面分析中国旅游电子商务的几种不同的盈利模式:专业性综合旅游电子商务网盈利模型、面向最终消费者的B2C模式、传统旅游企业开办的综合性旅游网站、政府主导建设的电子商务平台。[19]

李晶在国内外旅游电子商务相关研究的基础上,采用实证研究方法对国内开展电子商务业务的74家在线旅游电子商务企业进行基于业务种类的调查研究,并通过对携程旅游网业务种类及财务报表的深入剖析,探讨了在线旅游电子商务企业的盈利模式。[20]

王树银认为两种典型的旅游行业电子商务盈利模式为:模式一:“鼠标水泥”式与传统经济的结合;模式二:“水泥鼠标”式的传统经济中的新成分。[21]

其它行业电子商务盈利模式的探讨,目前较少,王小伙、陈年生、雷光明提出茶业电子商务的“ABC”模式。[22]

1.4进行成功电子商务案例研究探讨电子商务盈利模式

通过成功电子商务案例的研究对于其它电子商务企业来说很有借鉴价值,国内学者也纷纷关注成功电子商务公司的盈利模式:

叶小卉、田大钢通过对E城便利站在客户价值、范围、收入结构等方面详细探讨了其电子商务的盈利模式,对其存在的问题与对策进行了论述,并简要描述了该模式的发展前景。[23]

钱峰、周波认为南方航空公司在国内率先大规模推出电子机票这一电子商务服务模式,分析了南航电子机票的电子商务盈利模式。[24]

阿里巴巴是世界目前最成功的B2B网站之一,是中国电子商务的一面旗帜,对阿里巴巴的盈利模式的探讨成为了国内电子商务盈利模式探讨的重点。孙蕾、段常瑞、宋婷[25]与宋沛军等学者研究了阿里巴巴的盈利模式。[26]

1.5移动电子商务盈利模式的研究

移动电子商务是电子商务发展的第三个阶段,也是电子商务发展的方向与应用的重点,对移动电子商务的盈利模式探讨最近这几年成为国内学者研究的热点。孙艳斌从移动电子商务的应用领域开始,随后分析了移动电子商务的价值链构成,并根据不同情形分析了其盈利模式为娱乐模式、广告模式、资信模式。[27]目前硕士论文中研究移动电子商务的盈利模式的论文较多,在以上找到的12篇硕士论文有2篇。官士燕在普通电子商务盈利模式分析和总结的基础上,结合移动业务的特点,总结了移动电子商务在通信业的盈利模式。主要包括短信、彩铃、“X”三次、网上营业厅、构建电子商务综合应用平台、网上信息服务、提供基于互联网的电子商务服务等模式。[28]张灏移动电子商务的盈利模式分别为移动电子商务单因素的整合模式、移动电子商务的多因素的整合。[29]

2述评

2.1当前的研究不足

2.1.1 对于盈利模式的概念还没有公认的概念。

对于盈利模式的研究虽然成果众多,但是目前对于盈利模式的概念不管是国内还是国外还没有一种公认的概念。

2.1.2 研究方法单一。

从以上分析可知,对于电子商务盈利模式的研究学者们更多是进行描述性分析,而缺少采用具体的数据进行论证,采用的研究方法也缺少采用实证分析,对一个具体理论的产生应该是既要有描述同时还要数据进行论证的,但是由于目前对于电子商务盈利模式进行分析时缺少数据的论证也就导致相关理论缺少说服力。

2.1.3 国内研究更多的只是重复国外的研究。

国内研究电子商务盈利模式的文章这几年明显增多,但研究的内容更多只是把国外的研究成果进行简单的照搬,同时缺少把相关国外研究成果在中国情境下进行论证。

2.1.4 理论研究落后于实践。

虽然国内外对于电子商务盈利模式的研究文章众多,但是实际上对于电子商务盈利模式的研究还是落后于电子商务发展的实际,很多研究也正是基于已经成熟的电子商务盈利模式,当然理论应该是来源于实践,并被用于指导实践的,但是理论明显落后于实践将会导致电子商务企业走很多的弯路。

2.1.5 研究层次不高。

分析研究电子商务盈利模式的文章我们可以看出,核心与重点期刊较少,对于电子商务盈利模式研究的博士论文没有,而硕士论文也仅仅12篇,整体的研究层次不高。

2.2 未来研究方向

展望未来,对于电子商务盈利模式的研究我觉得主要集中于以下几个方向:

2.2.1 中国情境下电子商务盈利模式的研究

中国市场一直被世界看好,中国也成为国际上学术界的重点关注的一个研究对象,对于电子商务盈利模式的很多在国外被证明的模式是否适合中国情境未来将成为一个很重要的研究方向。

2.2.2 新的电子商务形式盈利模式的研究

电子商务作为一种新的商业形式是伴随着新技术的产生而不断产生新的形式,未来的电子商务也将出现更多新的形式,对于新的电子商务形式的盈利模式的研究也将不断发展。

3结论

综合以上所述,电子商务盈利模式并不是具体与固定的,电子商务盈利模式的分类方法众多,电子商务盈利模式也很多,不存在一种绝对好或绝对坏的盈利模式,任何企业都应该有自己独特的盈利模式,电子商务企业也不例外。随着电子商务的发展,电子商务新的形式与方法的产生,必将产生更多新的盈利模式,对于盈利模式的研究也必将永不停止。

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