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一、基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销实践

新型C2C电子商务依然是消费者与消费者之间的电子商务,而其与传统的“网上拍卖”或“网上开店”的C2C(Customer-to-Customer)电子商务相区别的创新之处就在于,实施新型的C2C电子商务模式的主体是第三方网络促销方案提供商,它更着力于在线发布促销信息,开源了一套在线会员可以免费下载电子折扣券或代金券的方案。因此,新型C2C电子商务模式是随着电子商务以及第三方网络促销的发展而产生的。随着促销实践的不断推进,这种新型的电子商务模式也为网络促销注入了新的活力。

一、基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销实践

1.国内外发展现状。目前,国内外基于新型C2C的第三方网络促销在实际运作中形式上是雷同的,但在促销内容上不一致,究其原因,主要在于人们消费方式的不同。

首先,国外的第三方网络促销发展先于中国,这主要是因为国外互联网的普及水平明显高于中国国内,国外消费者对网络购物的接受程度也就高于中国。国外这样一种技术和消费环境,孕育了其促销网站“折扣券一站式服务商”的形象,即提供可以在线上零售商店使用的折扣代码。

其次,国内的网购风潮最早开始于淘宝网的C2C模式,随后兴起了易趣、拍拍等,买卖双方在线进行交易,如前所述,这是传统的C2C,并不是第三方网络促销平台。国内较早的基于新型C2C的第三方网络促销平台的有咕嘟妈咪、饭桶网等。二者定位在餐饮搜索网站,提供餐饮店基本信息和优惠券信息,并且电子代金券是免费下载的。另外还有一些集吃喝玩乐为一体的一站式服务商,涉及几乎所有大众消费类行业。值得一提的是,代金券只允许线下使用,因此不是网络虚拟货币。国外网站普遍使用的折扣代码应算作网络货币的一种。

总的来说,在产业涉及广度上,国内的水平低于国外,这也正预示着国内基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销的巨大前景。

2.创新优势。基于新型C2C电子商务模式具有以下优势:

第一,适应网络消费者行为特征的创新性。在电子商务所形成的全新的消费环境下,创新类服务的消费大大增加。研究显示,折扣促销是网络消费者最希望的促销活动之一。在互联网平台上发布代金券、折扣券等促销信息的第三方网络促销在形式上新颖独特,很好地适应了现阶段网络消费行为的个性化需求,能够增强消费的主动性,从而达到网络促销的预期效果。

第二,大大节省了促销成本。从理论上来说,C2C模式最能够体现互联网的精神和优势,数量巨大、地域不同、时间不一的供方和同样规模的需方通过一个平台找到合适的对家进行交易,这在传统领域要实现这样大工程几乎是不可想象的。基于新型C2C电子商务模式的网络促销继承了传统C2C的这种优势,同传统的人员促销相比,它不再受到时间和空间的限制,节约了大量的市场沟通成本。

第三,能够实现三方共赢。首先,根据Metcalfe定律,网络价值的增长与网络用户数量的平方成正比,对于第三方网络促销方案提供商来说,不断累积的客户资源是其无限增值的基础,同时无限增值的可能性又为其扩大客户规模提供了契机,二者良性循环,保证了真正意义上的“增值无限”。其次,商户通过专业的促销电子商务平台,可以充分利用互联网资源,极大地拓展促销覆盖面,而与传统促销相比,促销成本将下降,这无疑将提高促销效益。再次,互联网用户通过注册第三方网络促销平台的会员,可以享受多种优惠服务,而他们在受益的同时增加了对商户和网站的黏着度。可以说,这是一种三方共赢。

第四,无在线支付、信用风险小。新型C2C是服务于网络促销的,其作为代金券、折扣券的整合与发布平台,不存在传统的网上支付行为。因此基于新型C2C的网络促销电子平台提供商无需对“供需对接”进行在线支付控制。另一方面,正是因为不是在线交易,而且作为电子商务平台的提供商,其对商户信息进行了反复确认并要求商户通过有法律效力的授权书正式授权,因此不存在交易诈骗,信用风险小。

二、基于新型C2C电子商务模式存在的问题

基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销,其创新性犹如一把双刃剑,有优势,也存在以下问题:

1.易被模仿。几乎与所有的网络营销提供商存在的问题一样,基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销面临着被病毒式复制的尴尬处境。一方面,固定成本投入较低,建立网站的技术难度不大;另一方面,从运营角度来说,所需专才俯拾皆是,这使得复制成本较低,此外,在目前的政策环境下,对于电子商务领域的经营方式的专利设置仍然处于有争议的阶段。

2.只运营,不“生产”。据麦肯锡的调查,在许多领域,“鼠标加水泥”的商业模式胜过单一商业模式,说明传统的线下业务通过与互联网线上业务的整合能够获得更大的成功。同样地,离开了线下“生产”业务,仅有互联网线上运营也是不行的。C2C行业在中国一直都被视为烧钱的行业,做着以金钱换用户数字的事情,即便是新型C2C模式的第三方网络促销也不能例外,免费代金券是吸引大量互联网用户的最大筹码,但是随之而来的是网站运营的可变成本的上升,在没有独特的线下实体产品的支持下,收入将难以为继,更不用提持续营利。因此,现阶段只运营不“生产”的第三方网络促销,需要“水泥”生产来支持“鼠标”运营。

3.网络促销的评估标准不健全。网络促销究竟能在多大程度上帮助和支持企业的销售工作,这样一个评估标准目前尚未健全。这主要表现在网络促销的统计数据不足,以至于无法评估网络促销的影响力以及促销效果,另外,如何为网络促销付费、以什么标准向企业收费等问题,虽然在现实中都具体问题具体分析、具体解决,但仍需要进一步的标准化。

4.指导理论不完善。目前,基于新型C2C的第三方网络促销模式还处于实践摸索阶段,没有形成完备的理论指导体系。特别是在电子商务环境下,商业促销的文化内涵备受争议,如何使第三方网络促销在理论上和观念上都被认可,还有待于进一步探讨。

5.行业规范问题。网上交易、电子商务都是近几年才出现的新鲜事物,各国都在积极探讨制定合适的法律来规范电子商务的行为。而目前,由于行业规范以及法律的不完善,行业内部的恶意竞争问题不断凸显,网络信息发布授权制度也存在不规范,这使参与网络促销的个人、企业的权益都得不到保障。

三、针对新型C2C电子商务模式存在问题的解决方法

1.增加线下业务板块,提供“水泥加鼠标”整合服务。如果说线上业务板块帮助第三方网络促销方案提供商以运营型的企业形象顺利完成市场推广的过程,那么线下业务版块则是把其定位成生产型企业,直接创造销售额,形成利润。增加线下业务板块,整合线上线下的渠道资源,不仅从技术上提高进入壁垒,更重要的是,还可以扩充企业盈利模式,为企业创收。

线下业务是网络促销第三方为获得持续稳定的盈利、配合线上业务为企业提供的一揽子营销方案,其可以是有技术专利的实体硬件产品,例如消费视窗卡,也可以是软件产品,比如CRM整体解决方案、会员卡系统解决方案等一系列IT产品,又或者第三方促销效果的市场调查等各种商户服务项目,还可以是行业整合、管理团队输出等整合营销服务项目。后文将以糖豆网的实例进行验证。

2.建立网络促销评价标准,以衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。科学的管理对网络促销起着极为重要的作用,对网络促销效果的评价可以依赖于两个方面的数据:一是利用因特网上的统计软件所采集的包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等数据;二是反应销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况等的数据。此外,还应该注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与网络促销目标的因果关系的分析,从中对整个网络促销工作做出正确的判断。

3.“软”促销的文化定位。互联网有着其特殊的“网络礼仪”,其最重要的基本原则是:不请自到的信息不受欢迎。传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反,因此网络促销更多地具有软促销特征。这就要求第三方网络促销方案提供商以强化与顾客的感情和文化交流为内容,以淡化商业活动的营利意图为手段,多为顾客提供在线增值服务,比如为注册会员提供个人空间服务,会员可自行上传文章、照片、音乐等,使其真正变成一个会员分享、交流的网上乐园。

4.积极制定并倡导行规。目前,对于电子商务运营与发展中过程中出现的各种法律问题,我国还没有出台一部全国性的专门法律予以规范。因此,在正式的、具有强制约束力的法律文件出台之前,作为第三方网络促销方案提供商应该利用自身优势积极倡导有助于行业良性发展的行规,为法律的制定提供实践基础。

总之,第三方网络促销的产生和发展具有历史的必然性,从目前国内外基于新型C2C电子商务模式的第三方网络促销实践中,不难分析得出其巨大的生存潜力和创新价值。对于实践过程中出现的问题,本文也一并提出了解决方案的建议,希望能对未来的第三方网络促销的发展提供参考依据和便利。

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