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是目前网络营销中最有效果的一种营销模式

1.引言

为什么要进行搜索引擎营销?据CNNIC《2009年中国搜索引擎市场调查报告》显示,已有超过70%的网民开始依赖搜索引擎的使用,超过30%的用户经常使用搜索引擎进行网络购物以及发生网上支付行为。基于这种用户基数及构成,搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工具。

2.搜索引擎营销的定义

“所谓搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM),英文术语为SEM,通俗点说就是利用搜索引擎来达到营销的目的。它包括网站优化,关键词选取,客户搜索引擎行为分析等等。是目前网络营销中最有效果的一种营销模式,也是中小企业开展网络营销的首选方式。搜索引擎营销主要有三种主要方式。分别是付费排名,关键字广告,以及搜索引擎优化。

3.搜索引擎营销的特点

从搜索引擎营销对网络营销职能体系的作用来看,搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域;从搜索引擎服务市场的构成来看,搜索引擎营销是网络营销市场增长最快的领域之一,是网络营销的主流模式。从搜索引擎营销的实际效果来看,搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。

因此搜索引擎营销作为一种新的营销方式,不同于以往的任何一种营销方式,有其独特的特点:

(1)搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

以企业网站为基础。搜索引擎是网站推广的一个方法,在企业没有建立网站的情况下很少被使用。因此,企业网站设计的专业性和合理性直接影响到搜索引擎营销的效果。

(2)搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用,即本身所传递的信息不是营销信息的全部,而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。搜索引擎营销的广告主如果需要更新产品价格、补充或删减广告内容、调整广告表现形式,都可以在很短时间内完成,以将最新的营销信息最快地传递给消费者。

(3)搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

搜索引擎营销不同于以往的营销方式的一个显著特点就是以用户为主导的营销方式。用户进行信息检索的行为是主动的,改变了以往被动的接收传统媒体营销信息的方式,体现了整合营销传播“一切营销活动从消费者出发”的宗旨。

(4)搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

网络营销的主要特点之一是可以对用户行为进行准确分析并实现高程度定位,尤其是在搜索结果页面的关键词广告,完全可以实现与用户所检索的关键词高度相关,从而提高营销信息被关注的程度,最终达到网络营销效果的目的。

(5)搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加。以企业网站推广为目的的搜索引擎营销的主要任务是提高网站的访问量,而不是直接销售。搜索引擎营销的效果主要表现为营销网站访问量的增加,至于访问量的增加最终是否能转化为收益的增加,还取决于其他一些因素,这是搜索引擎营销活动所无法决定的。

(6)搜索引擎营销可控性。

搜索引擎营销实现了营销费用的可控性。例如,“关键词广告”及其扩展形式“网页内容定位广告”,按照每次点击价格付费(Cost Per Click简称CPC),不点击不付费,广告主可以设定每次广告点击的费用以及每日的最高花费,还可以设定广告被点击的时间和地域。

在另一方面基于搜索引擎技术特点的营销方式还为广告主提供了可以用来进行效果评估的统计报告。这些报告的内容包括:网站流量、来路、搜索引擎访问、关键词访问、访问地区时间等数据统计。将这些原始数据进行对比,就可以分析出搜索引擎营销在不同时间段不同地域的效果如何,从而为企业进行科学的营销决策提供依据。

4.搜索引擎营销对电子商务的影响

随着网购群体的日渐成熟,“无搜索不购物”的时代已然来临,搜索引擎已经成为网络购物决策的重要参考依据。马云曾多次提及并特别强调了“未来全世界的电子商务离不开搜索引擎,搜索引擎是电子商务的组成部分”的观点。因此,这也为电子商务行业带来了巨大的商业价值以及更宽泛的营销推广启示。

(1)搜索引擎与电子商务的结合

美国的一项调查数据显示,在120家采用搜索软件的在线零售商中,他们的订货额比不使用搜索的平均多了20%。由此可见,搜索引擎己经成为消费者购物使用的一项不可或缺的基本工具。因此电子商务和搜索相结合是未来的发展趋势。也有人将搜索视为“进人电子商务的钥匙”。“电子商务+搜索”的信息更有针对性、更有商业价值。以后这种搜索和电子商务嫁接的趋势会愈来愈明显。

(2)搜索引擎助力电子商务营销进阶

在激烈的市场竞争环境下,网络用户搜索行为的多样个性化发展,促使更多的电子商务客户不再像以往一样仅局限于对流量的追求,对品牌推广及企业公关的意识有很大的提升。在营销手段上逐渐转向搜索引擎创新的整合营销,且越来越注重搜索广告与展示类广告的合理搭配投放。这种关键字搜索和图形展示的优势互补可有效提升广告的整体投放,达到1+1>2的营销效果。

5.结语

当搜索引擎营销作为一种营销工具在整个营销体系中越来越重要时,企业要根据搜索引擎运行的特点,并结合传统的营销理论,建立有效的电子商务服务策略来吸引消费者及锁定商务目标,用较低的成本获得较高的信息传播效率,从而实现搜索引擎营销价值的最大化。

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