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客户体验已经成为电商企业建立竞争优势的关键

中图分类号:F713.365 文献识别码:A 文章编号:1001-828X013-0-01

一、电子商务客户体验的意义

《中国电子商务报告》[1]显示,2016年中国电子商务交易额26.1万亿元,同比增长19.8%,越来越多的企业加入电商行业。随着市场竞争的加剧,产品和服务趋于同质化。但消费者早已不再满足于商品使用价值和功能利益,追求消费过程背后的身心愉悦、社会认同等更高层次价值,消费层次从实用转向体验层次,体验成为消费者所追求的主要价值趋向。因此,电商企业间的竞争从产品和服务,进入到消费者体验方面的竞争,客户体验已经成为电商企业建立竞争优势的关键。

二、电子商务客户体?影响因素

国内对于电子商务客户体验的研究主要以优化网站设计[2]、优化物流客户体验[3]、售后服务[4]、服务补救和退换逆向物流方面为主,国外学者从网页内容管理、网页设计、网页功能、电子商务客户服务[5]、电子商务营销[6]等方面进行了研究。本文认为电子商务每一笔交易都伴随着信息流、物流和资金流,而购物过程是由购物前、购物中、购物后三个阶段组成。因此,本文结合张丽娟,袁贵等提出的电商客户体验评价模型,建立电商客户体验评价体系。

365bet体育备用网址 ,1.购物前体验。与客服沟通及时性、便利性、方式多样,网页设计美观、浏览方便、网页打开速度,客服专业水平和服务态度,用户评论等方面是购物前的信息流;商品价格比实体店便宜,种类齐全等方面属货物流。

2.购物中体验。客户购物过程中,与客服沟通及时性、便利性、方式多样,网页打开速度,下单速度,客服服务水平和态度等方面是信息流;物流速度,物流信息查询、更新,物流包装,商品破损,配送人员服务水平和态度等方面是货物流;支付方式,付款速度,货到付款,运费分担等方面属资金流。

3.购物后体验。客户收到货物后,售后人员沟通及时性、便利性、方式多样,退换货客服的服务水平和态度,售后服务专业性和态度等属于信息流;货物流和资金流主要是退换货物流和退换货运费分担问题。

三、1号店客户体验案例

以1号店的客户体验管理作为案例分析。2008年“1号店”上线,公司在平台、采购、仓储、配送、客户关系管理等方面大力投入,打造核心竞争力,确保让客户充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物体验。

购物前体验。网页设计具有中国特色,以红色作为主色调,给人亲切喜庆的体验。页面打开速度较快,不存在死链接,能够兼容各种浏览器。 结构设置合理,产品的分类清晰有条理。缺陷是产品种类有限。 售前服务体验一般,即时咨询只有热线电话,相对于淘宝,这点做得比较差。

购物中体验。1号店的商品质量比较有保障。下单速度都较快。支持多种支付方式,可网上支付、货到付款、货到刷卡和银行转账,支持多种支付平台,包括支付宝、在线支付、财付通、网银支付等。物流配送方面,有普通快递和EMS二种配送方式,部分地区还配有加急或“一日三送”等特色快递服务,在不同的地区有相应优惠措施。商品发货后有短信提醒,可网上追踪物流,商品送达时间基本可以保证。

购物后体验。1号店为客户条理清晰的整理出了不同品牌商品的客服信息,可查询各大厂商当地服务网点联系方式及地址信息。但是在退换货方面,1号店规定自客户收到商品起7日内因质量问题退货;15日内因质量问题换货,产生的运费将返还至客户账户中,不承担保价和当天件的费用,不支持无条件退换货。

此外,1号店提供了很高的网站信任度体验。网站经过经营性网站备案,有可信网站认证,在服务协议部分刊登了客服热线、传真号码、电子邮件等联系信息。

针对1号店中客户体验管理中缺陷的改进建议:第一,增加客户沟通咨询方式。除了热线电话,应研发或引用更多的即时通讯工具,如微信客服等。第二,适当放宽退换货的条件限制。无条件退换货已逐渐成为客户满意的必要条件。第三,在企业能力范围内,可适当增加产品种类。第四,结合客户体验线下活动。

四、结语

电子商务行业的竞争越来越激烈,客户体验管理成为保留客户的关键因素,企业应以提高客户整体体验为出发点,给客户提供差异化的客户体验,提高客户对公司的满意度和忠诚度,提升公司价值,增加利润,获得可持续发展的能力。

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